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地产变革背后的盛世彩票之策 ——黄朝阳董事长在长江DBA实践课堂上,与企业家学友精彩论道分享
2019.07.01
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來源:長江DBA《DBA實踐課堂:地産變革背後的中駿之策》

【編者按】2019年6月21日,在長江商學院企業家學者項目“實踐課堂”上,中駿集團黃朝陽董事長進行了以“中國房地産未來趨勢及中駿之道分享”爲主題的精彩分享。長江商學院對此次分享進行了專題報道(《DBA實踐課堂:地産變革背後的中駿之策》),小編現將全文進行轉載,以飨各位讀者。

我國自1998年房改政策出台以來,便迎來了房地産業發展的“黃金十年“,直至2008年發是,在地産“黃金十年”的尾聲,房價迎來了曆史性的上漲階段,無論漲幅,還是持續周期都遠超以往,僅2009這一年,全國商品房均價上漲23.2%,創下新高。2010年以來,政府在多個維度,出台了多項嚴厲調控措施,整體行業的毛利率進入下行通道,融資環境的收縮也開始進一步壓縮房企的利潤空間。2015年以後,經過一系列的調整後,整個行業進入了同時注重效率與利潤的新周期,房企對內管理的升級改革與對外經營的戰略求變迫在眉睫。

中駿集團董事長黃朝陽

6月底,长江商学院企业家学者项目“实践课堂”走進中駿集团,在房地产行业萌新变革之际,实地探寻走访在变革浪潮中成长起来的盛世彩票集团,共议房地产行业中企业的生存求变之道。中駿集團董事長黃朝陽就盛世彩票集团在当前经济环境及行业现状背景下如何砥砺前行,为企业家学者们作出了精彩的主题分享。

中駿集團的前世今生

分享的开始,黄朝阳董事长先就盛世彩票集团自身的發展曆程进行了详尽细致的概括梳理。

1987年,黄朝阳董事长与合伙人成立盛世彩票集团的前身企业,从销售汽车配件、挖掘机、生产输电设备开始,到1994年与日本知名重工企业合作开展挖掘机业务,再到1996年开始逐步涉足房地産開發领域,借1998年房改之势全面启动地产业务,直至在香港联交所主板挂牌上市,后又提出构建“FUN+幸福生活”生态圈的新型理念,成长为新兴中国房地产企业的典型代表。仅从發展曆程看盛世彩票集团,其领导层广阔的发展视野与精准的时机把握能力便给人留下了深刻的印象。

經過20余年在地産業的摸爬滾打,今天的中駿集團已是擁有2600萬平方米土地儲備,可銷售貨值超過3000億元的綜合性城市運營服務商,預計2020年銷售額將突破1000億元大關。

企業發展的前景研判

首先,黃朝陽董事長將中國的房地産行業置于國家發展階段層面中,進行了准確的定位與研判,指出:中國的城市化進程尚未結束,城市化率僅爲59.6%,距離發達國家水平,至少還有10個增長點,預計還有10-15年的發展期;其次,在過去100年中除去多年戰亂直到1978年前的建築量是非常少的,建築的高峰期也盡在過去的20年間,可以說是對過去的“補課”,如日本、韓國都是在上世紀50年代、60年代開始大量建設工作,而就目前的現狀來看,中國還存在很大的建設缺口。

接下來黃朝陽董事長從最具行業代表性的數據圖表入手,以業內視角展開了對最近幾年行業發展態勢的全景分析。

上圖中顯示的數據爲2010-2018年全國商品房銷售額及銷售面積的逐年遞增趨勢,可以明顯觀察到,過去三年的銷售面積增幅較之前已明顯放緩,結合政策環境及市場現狀,預計2019全年數據應與2018年基本持平,在未來3-5年不會再有大幅增長,銷售額可能穩定在13-15萬億之間。

可以说在整体行业增速放缓的这几年中,行业重新洗牌,头部企业增速加快,如恒大、碧桂园等巨头,均为千亿级别,小型企业在这个薄利的时代因为金融风险等问题已开始加速退出市场竞争,或转而与大型企业合作以求生存,从起初的 2000余家减少至现在的200余家,这个趋势在2019年还在持续,预计不久的将来会减少至80家左右。

在此基礎上,根據已掌握的發展態勢,以黃朝陽董事長爲代表的中駿集團決策層對未來短期內中國房地産行業的發展趨勢作出了極爲詳盡的研判。

黃朝陽董事長帶領企業家學者們參訪中駿集團

1.需求依然存在。短期發展關注政策變動,長期發展關注人口增長。

2.規模大與周期長的特點。盡管行業競爭日趨激烈,但“賽道”依然寬闊,畢竟具備13-15萬億的銷售額容量,加之參與其中的千億級開發商就超過了30家,這種規模容量與預計周期在世界範圍內都是罕見的。

3.城市趨于分化。盡管一、二線城市具備一定的虹吸效應,不斷有人口流入,但同時房價過高也將一部分人口擋在了三、四線城市,所以三、四線城市的下行態勢並非硬趨勢,說明人們已開始更爲全面、理性的考量經濟壓力與生活質量的關系,尤其“二胎”政策放開以後,由于一、二線城市成本過高,三、四線城市更有可能成爲主力的人口增長點。

4.土地的供需關系相對平衡。中國的土地政策是受中央政府統籌管理的,根據具體情況進行合理量級的的土地供應及管控,保證行業發展的長期穩定性。

5.房地産泡沫。房地産行業是有泡沫的,但在客戶端並不明顯,從首套房、二套房、三套房的付款比例便可以看出,與國外差異非常大,中國的銀行體系是一套嚴密的系統,不易變更,所以不必過于擔心消費端的泡沫。房企這邊就不同了,爲了擴充規模大量舉債,不少公司負債率是極高的。所以房企在短期內將規模做大是相對容易的,不嚴控負債率便會短期內迅速壯大,當然長期是行不通的,是不可持續的。

6.房地産行業的護城河。房地産行業看似簡單,實則與其他行業是不同的,比如中駿集團最初從制造業進入房地産行業時就遇到了很大的困難,制造業是標准的流程生産,各方面條件具備了就可以拿到最終産品,而房地場行業要複雜得多,與不同的政府接觸,在不同的地點掌控不同的項目,賣給不同的客戶,非標准化的經營管理要求極高。所以過去10-15年中,外部賺到錢的企業進入房産行業後幾乎沒有成功案例。

經過二十余年的發展,房地産業一路高歌猛進,盡管前方有路可走,但還是産生了集體焦慮,爲什麽呢?大家一致認爲住宅開發已接近尾聲,未來的發展方向如何規劃,在大規模、長周期的競爭過程中,應該將目光投向哪裏,是關注房地産金融屬性?還是取經香港,關注公共服務?可在國家壟斷的環境下都很難取得進展。

福建泉州南安·中駿·世界城項目

中駿在反複調研這些房企轉型案例的過程中,總結出以下結論,房企轉型的領域需與本行業有較強的相關關系,只有如此才能形成協同發展效應,傳導勢能,如相關較弱,則企業需從零做起,難度過大。所以中駿集團未來關注方向將轉向長租公寓、購物中心、共享辦公的發展。也即房企角色由相對單一的住宅開發向資産運營轉變。

在此背景下,2017年中駿集團針對未來發展提出兩項戰略目標:

1.規模層面實施千億級戰略,持續將品牌做大做強,贏得更高的行業地位。

2.“FUN+幸福生活”生態圈戰略,未來建造50萬間長租公寓,100個以上新型購物中心,此外還要涉足持續打造共享辦公空間、健康管理、教育等領域。

地産開發实施5+1区域战略,地域涵盖长三角、环渤海湾、大湾区、中部(郑州、武汉、长沙)、西部(成都、重庆、西安),以及海西地区(以福建为主体),聚焦一线及核心二线城市,有选择的进入强三线城市,如位于广东、福建、浙江、江苏这些发达省份的三、四线城市可全部覆盖。内地关注人口500万以上的地级市,以及全国百强县,西部关注西安。

關于“FUN+幸福生活”生態圈戰略,中駿集團將長租公寓與購物中心定義爲零售業,預計5-10年完成1000棟50萬間公寓建造,並考慮以連鎖酒店方式經營;其次,通過普及開放智能化物聯網平台,全方位服務客戶,並降低獲客成本,雙向提升便利性,豐富人們的日常生活。

通途大道文化護航

外部环境的分析是详尽的,未来战略的规划是宏伟的,如何达到这一目标无疑是依靠企业自身强大的凝聚力实现的,而在企业發展曆程中,资源驱动、投资驱动、知识驱动、创新驱动的顶层,就是共识驱动,是时效性最为长久的一种驱动,也即基于共同认知的企业文化建设。

█ 价值主张、企业使命及企业愿景

與很多企業不同的是,中駿集團的企業文化並非簡單的老板文化,是從企業經營過程由參與者共同提煉出來的,明確的價值、使命、願景,並具有極強的落地性,雙向性體現在即面向衣食父母:客戶;也面向創造價值者:員工。也只有如此明確清晰,個人的奮鬥才能有方向,企業的生存發展及提供的服務才能長久、優質。尤其做百年企業的願景,在日常管理工作中産生爭論與分歧,這便成了檢驗基本價值取向的大標准,其他事情也是一樣。

價值主張:專築您的感動

企業使命:創建智慧生活,讓幸福觸手可及

企業願景:打造受人尊敬的百年企業;成爲全球領先的城市運營服務商

█ 核心价值观与盛世彩票精神

戰略理念

戰略理念应被理解为以未来决定现在,战略不是决定未来做什么,而是从未来的视角决定我们现在做什么才有未来。

管理理念

中駿集團將管理理念提煉爲三大核心要素:

1.戰略

2.流程

3.人

黃朝陽董事長強調,經營和管理要分開,管理方式與要素一旦確定,是有共性的,可以用在中駿電氣,也能在中駿機電適應。戰略解決做什麽與不做什麽的問題;流程解決管理半徑與充分授權問題,在戰略與流程都清晰後接下來就是最重要的人,而中駿也在人力資源構建上投入了巨大的精力。

關于人力工作的三大要素:

1.人才選拔,解決人才入口問題。

2.績效考核,建立客觀有效的評價機制。

3.獎勵機制,爲篩選後的優秀人才而建立。

經營理念

做正确而难的事情是盛世彩票重要的經營理念,盛世彩票集团对所有的业务板块和公司要求提炼出其经营的核心要素是什么,比如房地产版块提炼出的三個經營核心要素:

1.土地投資(買地)

2.資金管理(現金流管控)

3.開發運營(設計、報批、成本、工程、交付等後期環節)

每個部門都是同樣的思路,找到正確的事情,然後找到其中最難的因素,集中精力與資源攻克它。

從開發商的角度說,買地與現金流管控是最難的事情,以買地爲例,中駿集團去年拿地60塊,但在這背後團隊研究過的地塊超過7000塊,經曆500-600場拍賣會,150人的團隊入駐37個城市,持續參拍,總有50-60億的保證金在流動參與報名,成功的機會都是不停爭取而得到的。在現金流管控領域,中駿集團的自身要求是比較高的,規模要上升到千億級別,但負債率不能上升,這一方面也很有效果,從過去兩年財務上看,負債率從80%降到了60%多。中駿集團高周轉能力是較強的,從拿地到開盤已經壓縮到不足5個月,經營、管控全部以此爲導向,才能使資金流動起來。

風控理念

盛世彩票集团的風控理念核心是“惧者生存”,这个“惧”就是“敬畏”的意思,敬畏自然、人、客户、股东。另外也有底线思维的含义,尤其在与政府打交道的过程中,一直都是良性互动,保持分寸。

在中駿集團領導層看來,管理就是管人、管人性、管人性的欲望,完全沒有欲望也是不行的,欲望太大也很難實現。管理好自己,也包括管理好自己的人性。黃朝陽董事長強調,不逆著人性做管理,應順著人性來,既要強調奮鬥,也要給予物質獎勵,賦能每一個人。不能過多強調高大上,尤其是高管要下基層,聽一線的“炮聲”,其實一線的“炮聲”就是人性的聲音。

慈善理念

多年來中駿集團一直在做慈善,尤其投入教育與扶貧領域,重點在教育,爲什麽主張投入教育呢?因爲教育可以改變命運。衆所周知,人的性格對其命運影響很大,只有通過教育改變認知,進而影響其世界觀、價值觀的塑造,最終以達成改變性格、影響行動的目的。

此次企業家學者項目年中返校日課堂——暨中駿集團實踐課堂,黃朝陽董事長就中駿集團應對外部變革的發展、創新曆程與企業家學者進行了極爲深入的交流,不僅從行業內角度詳盡、專業的分析解剖了行業發展現狀,同時在品牌管理及構建層面給出了優秀範例。

相信有了跟隨經濟趨勢和社會潮流的應對策略及戰略布局,房地産企業可以在未來一個又一個十年奮進出不一樣的成績,走出不一樣的“輝煌”之路。

(文章來源:長江DBA《DBA實踐課堂:地産變革背後的中駿之策》)